網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還能讓有實(shí)力的平臺(tái)塑造自己的“壁壘”，出貨超蘋如阿里巴巴、出貨超蘋eBay、Craigslist(美國(guó)免費(fèi)分類廣告網(wǎng)站)和樂(lè)天(日本最大電子商店)進(jìn)入市場(chǎng)已超過(guò)15年，但至今仍在各自領(lǐng)域中占據(jù)主導(dǎo)地位。
相比之下，量再在監(jiān)管力度較輕，或僅在本國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)會(huì)更等得起。以下，果全Enjoy：果全從很多方面來(lái)看，在線交易平臺(tái)都是一種相當(dāng)完美的商業(yè)模式——它們只需撮合供應(yīng)商和顧客進(jìn)行交易，而不用實(shí)際介入產(chǎn)品與服務(wù)當(dāng)中，這就意味著其構(gòu)建成本較為低廉，但相對(duì)卻能獲得較高的利潤(rùn)——比如eBay(線上拍賣及購(gòu)物網(wǎng)站)，Etsy(網(wǎng)絡(luò)商店平臺(tái))。
舉個(gè)例子，球排Airbnb花了兩年才搭建成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的平臺(tái)，球排租客和房東都能比較滿意的條件和價(jià)格進(jìn)行交易(Airbnb最初的服務(wù)是讓房東為房客提供橡膠氣墊和早餐，估計(jì)交易雙方對(duì)這個(gè)模式都不會(huì)太滿意)。無(wú)論是買家還是賣家，名第只要有一方認(rèn)為沒(méi)能滿足自己的需要，就會(huì)棄船而逃。一旦買賣雙方的定位明確后，出貨超蘋就應(yīng)啟動(dòng)與監(jiān)管者的對(duì)話，出貨超蘋以便獲得繼續(xù)開(kāi)展服務(wù)的明確法律許可(理想情況)，或者獲得一個(gè)隱式的避風(fēng)港(第二選擇)推動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。如此，量再也就不難理解，為何創(chuàng)業(yè)者和投資人都會(huì)爭(zhēng)先恐后地想成為或是發(fā)現(xiàn)下一個(gè)eBay、Airbnb了。在線交易極大地促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展，果全人們能夠購(gòu)買和出售更為多樣以及物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。
事實(shí)表明，球排創(chuàng)業(yè)者在加速之前，球排要先找到理想的“供給模式”——供需匹配，讓消費(fèi)者和供應(yīng)商皆“有利可圖”，如此消費(fèi)者能購(gòu)買到滿意的商品，供應(yīng)商能獲取更多的訂單和利潤(rùn)。贏家往往不是第一個(gè)吃螃蟹的人，名第而是第一個(gè)搞清楚怎樣促進(jìn)正向交易的人。《如果只剩一美元做營(yíng)銷我會(huì)花在PR上》，出貨超蘋兩年前，這篇文章曾經(jīng)在網(wǎng)上廣為流傳。
但實(shí)際上什么是事件營(yíng)銷就好比什么是公關(guān)一樣，量再貌似目前也沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的概念和說(shuō)法。綜上，果全“新世相”這一資源與這場(chǎng)營(yíng)銷很匹配。我們分析一下：球排這里的匹配資源是參與招聘的20家互聯(lián)網(wǎng)新貴;典型應(yīng)用場(chǎng)景是招聘，球排顯示周伯通有迅速“消化”人才的能力和豐富且有實(shí)力的雇主資源。如果你自認(rèn)為是一個(gè)在PR上沒(méi)有太高天賦的CEO，名第那么接著上面一點(diǎn)，名第找到一個(gè)對(duì)的PR負(fù)責(zé)人，和他一起好好配合，多參與討論，因?yàn)樽盍私膺@個(gè)公司一切的人還是你，有你的參與PR不會(huì)跑偏。
2、配給你以后日常陪伴你的團(tuán)隊(duì)是不是令你滿意，這個(gè)很重要，向掛個(gè)大牌子得到你后配個(gè)初出茅廬的公司說(shuō)不。Uber把中國(guó)員工安排給滴滴時(shí)，每個(gè)人多給了六個(gè)月的工資加上可轉(zhuǎn)化期權(quán)。
我跟周伯通說(shuō)，你應(yīng)該作為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖，拉著一些互聯(lián)網(wǎng)新貴，包下一家附近的咖啡館，讓每家?guī)夏銈冏龅囊桌瓕殻腥巳?。該找一個(gè)什么樣的PR負(fù)責(zé)人?高不成低不就，該找一個(gè)什么樣的PR負(fù)責(zé)人?去年底，領(lǐng)英中國(guó)曾與中國(guó)各大知名VC聯(lián)合發(fā)布過(guò)一個(gè)招聘啟示，創(chuàng)業(yè)公司人才需求量最多的已經(jīng)不是CTO或者產(chǎn)品總監(jiān)。但巨頭并沒(méi)有對(duì)員工進(jìn)行補(bǔ)償，而是讓員工簽一份新合同，然后直接去新公司上班，于是員工們就“炸”了。他說(shuō)：“每一家公司都有自己的優(yōu)勢(shì)，但是基于我目前的情況，我不想要一家“大而全”的公關(guān)公司，我需要選擇最合適我的，所以我選了擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷的你們。
CEO應(yīng)該參與PR多深?我記得在十年前，我和某世界500強(qiáng)中國(guó)區(qū)的一位負(fù)責(zé)PR的女士聊起這個(gè)話題的時(shí)候，她告訴我，她們的中國(guó)區(qū)CEO是一位非常低調(diào)的CEO。每年我們經(jīng)常會(huì)碰到客戶想把一個(gè)預(yù)算不菲的H5交給我們做，我總會(huì)這么回答他，這個(gè)你就找XXX公司吧，他們家肯定做好?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到目前這個(gè)階段，絕大部分還幸存的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)完成了從0到1的過(guò)程，接下來(lái)的任務(wù)是如何從1到100。史玉柱說(shuō)：“廣告是一種對(duì)品牌的投資。
關(guān)注新世相的人以年輕的90后居多，他們基本生活在社會(huì)奮斗的底層，所以當(dāng)有一個(gè)逃離北上廣的梗出來(lái)讓Ta說(shuō)走就走，Ta真可以說(shuō)走就走。擱在五年前，你如果告訴我我有朝一日可以成為多家世界500強(qiáng)、BAT、美國(guó)著名互聯(lián)網(wǎng)公司以及多家世界頂級(jí)VC的公關(guān)供應(yīng)商，我自己都不會(huì)相信。
如果創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是一個(gè)強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向的2C的業(yè)務(wù)模式，那么PR的重要性和張理肯定高于一個(gè)2B業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。既然是投資行為，當(dāng)然是對(duì)未來(lái)高收益的預(yù)期，而不是投放當(dāng)下即可得的收獲。
其實(shí)質(zhì)是什么呢?并不是錢多錢少，掌控權(quán)在不在自己手上，外部公司對(duì)自己夠不夠了解這些因素，而是在公司的性質(zhì)上：“創(chuàng)業(yè)公司”。是自己做還是外包做?這個(gè)問(wèn)題貌似所有創(chuàng)業(yè)公司，要開(kāi)始做PR之前都會(huì)想一想。如果不信，請(qǐng)?jiān)僮x一遍《如果只剩一美元做營(yíng)銷我會(huì)花在PR上》。第三是消費(fèi)者情緒營(yíng)造，“逃離北上廣”能把奮斗的年輕人的壓力以及想要逃離的情緒完全引爆出來(lái)。公關(guān)在內(nèi)容傳播上的多樣性和靈活多變的特點(diǎn)更加適合這個(gè)時(shí)代。第三，消費(fèi)者情緒營(yíng)造，這里有兩點(diǎn)：一是世界500強(qiáng)被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新貴“截流”了人才;二是對(duì)巨頭員工而言，Ta被公司“欺負(fù)”時(shí)，有人帶著20家當(dāng)紅企業(yè)的高薪職位過(guò)來(lái)，這是給Ta壯膽，讓Ta跟公司談判的時(shí)候有更多余地。
有所為有所不為，有些錢不賺的有特點(diǎn)的公司正在越來(lái)越受關(guān)注。最終他決定選了我們，且一分錢沒(méi)有砍。
如果寄希望于通過(guò)PR帶來(lái)新用戶下載，我更建議進(jìn)行渠道投放，這樣花錢更有效率。三五年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最熱潮的時(shí)候，技術(shù)負(fù)責(zé)人與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是創(chuàng)業(yè)公司最短缺的人才;如今，創(chuàng)業(yè)公司最缺的已經(jīng)是CMO。
如何讓你的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同就成了亟待解決的問(wèn)題。當(dāng)然，CEO參與的深度還和創(chuàng)業(yè)公司的性質(zhì)有關(guān)。
歸結(jié)緣由，在諸多因素中，我覺(jué)得最重要的是基于兩點(diǎn)：一是傳播的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，渠道為王的時(shí)代宣告結(jié)束，內(nèi)容為王的時(shí)代正式到來(lái)。但是從2000年初公關(guān)公司打電話給記者被歧視為投機(jī)倒把的騙子，到現(xiàn)在已成為企業(yè)剛需，公關(guān)的價(jià)值和地位確確實(shí)實(shí)的在上升。這位CEO對(duì)他自己的PR報(bào)道是抗拒的，且認(rèn)為PR與他的主要涉及工作無(wú)關(guān)。匹配的資源，航班管家找到的匹配資源是“新世相”。
如果你是一個(gè)老板，你早上看到這個(gè)活動(dòng)讓你說(shuō)走就走，想到下午還有幾百萬(wàn)生意要談時(shí)，你是不會(huì)說(shuō)走就走的。對(duì)事件營(yíng)銷，我們通過(guò)這些年大大小小操盤事件營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了成功的事件營(yíng)銷的三要素，與大家分享：匹配的資源+典型的應(yīng)用場(chǎng)景+消費(fèi)者情緒營(yíng)造。
不要指望找到一個(gè)大咖后就大撒把，多參與，多討論，尊重專業(yè)意見(jiàn)，大項(xiàng)目你有一票否決權(quán)。候選人主動(dòng)投遞過(guò)來(lái)的簡(jiǎn)歷質(zhì)量比主動(dòng)在外面搜尋要高，且對(duì)公司的熱情及積極性要更強(qiáng)。
這些分享除了讓公司品牌知名度在行業(yè)里得到提升，幾乎每一次對(duì)外分享都能為公司直接帶來(lái)客戶或帶來(lái)重要的合作伙伴。如果你自認(rèn)為不是一個(gè)天生有著靈敏的市場(chǎng)營(yíng)銷感覺(jué)，且對(duì)公關(guān)、營(yíng)銷這些事不是那么感興趣的CEO，自己的公司也沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷基因，那么就聚焦到自己的項(xiàng)目的本身上來(lái)，把專業(yè)的事交給合適的外包團(tuán)隊(duì)去做。
我再給大家分享一個(gè)我們做的案例。我問(wèn)這位前輩，為什么會(huì)選擇我們。從其它創(chuàng)業(yè)公司跳槽過(guò)來(lái)，對(duì)公司內(nèi)部業(yè)務(wù)的理解能力能迅速理解，但對(duì)自身專業(yè)能力迅速成長(zhǎng)則提出了很高的要求。整個(gè)傳播策劃只用了一天，第二天我們就做了H5發(fā)到巨頭員工的千人群里，第三天包了咖啡館把企業(yè)叫去招聘，之后開(kāi)始發(fā)酵，一共用了三、五天的時(shí)間。
如今我們正處在一個(gè)信息和內(nèi)容爆炸的環(huán)境中，所有人每天接受到的信息都是海量的，這時(shí)候大腦會(huì)生理性的選擇性忽略，這就不難解釋為什么每天你眼睛看到的內(nèi)容千千萬(wàn)萬(wàn)，記住的沒(méi)幾個(gè)。如果是傳播自己的品牌，可以考慮去開(kāi)設(shè)一個(gè)。
本文作者賈大宇，是正陽(yáng)公關(guān)創(chuàng)始人，過(guò)去5年里服務(wù)超過(guò)100家科技及互聯(lián)網(wǎng)公司。如何甄選對(duì)的PR公司?春節(jié)前，我遇到一個(gè)在營(yíng)銷屆資深的老前輩，他要為自己創(chuàng)業(yè)的公司尋找靠譜的公關(guān)公司。
做PR對(duì)創(chuàng)業(yè)公司意味著什么?兩年前，曾有一篇名為《如果只剩一美元做營(yíng)銷我會(huì)花在PR上》的文章廣為流傳。這本書的譯者自己操盤過(guò)企業(yè)，這個(gè)版本更加站在CEO的視角來(lái)闡述了定位理論。
